孫儷年度大劇《安家》，作為2020年備受關(guān)注的開年大劇，目前正在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和騰訊視頻熱播。該劇從2月21日開播伊始，不少觀眾便被劇中的歐派衣柜成功種草。截止目前，歐派衣柜在該劇的種草指數(shù)已經(jīng)突破100000+。公開數(shù)據(jù)顯示，憑借前期神植入，歐派不知不覺中不僅收獲了一大波品牌死忠粉，而且結(jié)合線上直播爆破在家居零售降至冰點(diǎn)的2月斬獲了訂單2萬+。經(jīng)過前期的種草，3月4日開啟的《歐派安家節(jié)》超級(jí)直播夜，主打《安家》同款產(chǎn)品，不僅吸引了觀看量百萬+，歐派衣柜品類更是創(chuàng)下了單場(chǎng)1萬+的訂單轉(zhuǎn)化紀(jì)錄。

　　在媒介碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的曝光式廣告漸漸失效，熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷成為廣告主保持品牌活躍度、提升品牌力的重要手段。然而，由于家居建材低頻、低關(guān)注度和很難標(biāo)簽化等特性，使得影視劇植入作為一種高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷渠道，對(duì)于家居企業(yè)顯得很雞肋。為什么以歐派衣柜此番植入，卻可以做到不搶不尬，而且還能實(shí)現(xiàn)品牌曝光度和美譽(yù)度雙豐收的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大豐收?答案是：歐派衣柜做對(duì)了下面三件事。

　　精選頭部影視內(nèi)容，高收視、高熱度，實(shí)現(xiàn)了植入效益最大化

　　從影視劇植入的效果來看，只有取得高收視、高熱度的作品才能讓植入品牌的品牌傳播推廣效果最大化。從《安家》的制作班底和熱播指數(shù)來看，《安家》絕對(duì)堪稱頭部影視內(nèi)容，而且劇情內(nèi)容與歐派衣柜高度相關(guān)。對(duì)于歐派衣柜而言，選擇《安家》作為植入對(duì)象，意味著這波植入已經(jīng)成功了一半。

　　《安家》由六六編劇,安建執(zhí)導(dǎo),孫儷、羅晉領(lǐng)銜主演,張萌、海清、王自健、孫佳雨、田雷、楊皓宇、張曉謙、王藝哲等主演，不僅制作公司實(shí)力雄厚，男女演員均是一線大咖，而且導(dǎo)演編劇作品上乘，作品本身在日本已經(jīng)是熱門IP。因此，該劇尚未開播，便已經(jīng)在各大平臺(tái)“未播先火”，有保障的收視率對(duì)于歐派衣柜而言意味著有保障的廣告曝光度。

　　從片名和劇情設(shè)置來看，《安家》整部劇都圍繞著“房子”和家“展開，與歐派衣柜不僅有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也為歐派衣柜在整部劇的神植入預(yù)留了足夠空間。同時(shí)，該劇以中介的視角，用一系列極具共鳴感的本土化故事與觀眾一同探求“家”的意義，在精神內(nèi)核上與倡導(dǎo)“有家、有愛”的歐派一脈相承。

　　開播后的熱度和口碑，印證了歐派衣柜選擇的正確性。截止3月8日，《安家》東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，東方衛(wèi)視收視2.467，北京衛(wèi)視收視2.687，整體收視率遙遙領(lǐng)先同期其他電視劇。另據(jù)騰訊視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)，3月8日《安家》播放量高達(dá)2.14億次。截止3月9日上午，《安家》全網(wǎng)播放量已經(jīng)突破26億次。隨著劇情的推進(jìn)，不僅《安家》劇情中折射出的各種現(xiàn)狀引發(fā)熱議，該劇的各項(xiàng)口碑也全面領(lǐng)跑。

　　從植入效果來看，從第一集幫助女主房似錦改造奇葩戶型開始，歐派衣柜便開始了密集“種草”，并成功將這部熱播劇變成了自家品牌的種草機(jī)。從《安家》開播至今，每天都會(huì)觀眾涌到歐派衣柜的微信公眾號(hào)去點(diǎn)贊。不僅如此，綜合騰訊、一兜糖、網(wǎng)易家居、搜狐家居等平臺(tái)數(shù)據(jù)，歐派衣柜在該劇的種草指數(shù)已經(jīng)突破10萬+，歐派跟《安家》有關(guān)的百度搜索結(jié)果高達(dá)百萬條。

　　植入方式夠巧妙——不尬不搶，在推動(dòng)劇情發(fā)展的同時(shí)凸顯歐派衣柜品牌特性

　　在影視作品中，植入式廣告已經(jīng)十分普遍，觀眾對(duì)于“被廣告”也早已習(xí)以為常，但是也正因?yàn)槿绱耍^眾對(duì)廣告的質(zhì)量要求也越來越高。植入巧妙的廣告，會(huì)讓觀眾心甘情愿被種草，植入唐突的廣告，則會(huì)引發(fā)觀眾的方案和厭惡，可能會(huì)讓品牌得不償失。

　　影視劇中最常見的家居廣告植入形式有兩種，一種是鏡頭特寫式植入，在影視劇的畫面中給植入品牌的logo或者品牌下的產(chǎn)品一個(gè)幾秒鐘的特寫，另一種便是劇中人物口播。兩種方式植入目的都是將觀眾們的注意力從影視劇的內(nèi)容上轉(zhuǎn)移到植入廣告的品牌上來，從而達(dá)到讓受眾熟悉、認(rèn)識(shí)這一品牌的效果。但是，對(duì)于低頻、低關(guān)注度、難以標(biāo)簽化的家居品牌而言，這種植入廣告很難凸顯品牌形象，植入效果差強(qiáng)人意。因此，過去家居企業(yè)在影視劇中做植入式廣告，經(jīng)常會(huì)遭遇各種各樣的負(fù)面評(píng)論。

　　歐派衣柜在《安家》劇中的植入之所以會(huì)被稱為“神植入“，是因?yàn)闅W派衣柜在該劇中的植入式廣告既不依靠人物口播，也不靠鏡頭特寫;不僅做到了植入信息的自然流露，而且植入信息還對(duì)推動(dòng)劇情發(fā)展起到了決定性作用;沒有引起觀眾的反感，反而引發(fā)了觀眾的贊嘆。

　　開播首集，房似錦之所以能夠賣出奇葩的”跑道戶型“，與其說靠的是女主光環(huán)加持下的“巧舌如簧”，倒不如說靠的是歐派衣柜設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的“化腐朽為神奇。” 一波跟奇葩戶型有關(guān)的神植入之后，不僅催生了“沒有房似錦賣不出去的房子，沒有歐派衣柜搞不定的戶型”這樣的超燃廣告語，而且借助劇中的“奇葩戶型”為歐派衣柜締造了一個(gè)新的記憶點(diǎn)，有效強(qiáng)化了觀眾對(duì)歐派品牌特性和品牌優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，這種基于“典型故事“的認(rèn)知記憶更長(zhǎng)久，種草效果更加顯著。

　　從三九感冒靈的藏頭詩，到歐派衣柜的“跑道房”，盤點(diǎn)各行各業(yè)的神植入廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)：所有影視劇神植入的背后，都有一個(gè)對(duì)觀眾滿懷敬意和誠(chéng)意的廣告主。據(jù)悉，《安家》劇中包含“跑道房”在內(nèi)的多個(gè)空間設(shè)計(jì)都是歐派一手包辦的。為了實(shí)現(xiàn)劇中高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，歐派衣柜市場(chǎng)部牽頭，聯(lián)合家具產(chǎn)品研發(fā)部、衣柜展示設(shè)計(jì)部、家配等部門特別成立了一個(gè)設(shè)計(jì)小分隊(duì)，并就劇中的三個(gè)精選空間進(jìn)行了全屋整案設(shè)計(jì)，從空間布局到家具配套，再到軟裝飾品配套全都一站式配齊。

　　多平臺(tái)、多維度關(guān)聯(lián)推廣，結(jié)合直播爆破，實(shí)現(xiàn)了品效合一和植入效益的最大化

　　在流量為王的時(shí)代，同時(shí)又恰逢疫情防控這一非常時(shí)期，面對(duì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的競(jìng)品，歐派衣柜自然不會(huì)放過任何一個(gè)可以品效兼顧的打組合拳的機(jī)會(huì)。對(duì)于2020年一季度的歐派衣柜而言，這波組合拳的核心便是攜手《安家》。

　　從關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的角度來看，歐派圍繞《安家》這波植入的營(yíng)銷手段，可謂是多管齊下。在營(yíng)銷形式上，歐派衣柜選擇海報(bào)、短視頻、推文、直播、H5等多種形式，并攜手《安家》女主角孫儷進(jìn)行了專題視頻打造。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，由于處在疫情防控這一非常時(shí)期，因此歐派將推廣的重心聚焦在了線上，并在微信、微博、抖音、頭條等平臺(tái)都進(jìn)行了多輪重磅轟炸。

　　在傳播節(jié)奏方面，從歐派衣柜官方微信和電商平臺(tái)披露的信息來看，早在《安家》開播之前，歐派衣柜便在線上展開了一波集中推廣攻勢(shì)。正式開播之后，歐派衣柜再度集中優(yōu)勢(shì)火力，除了在抖音、快手、天貓等頭部流量平臺(tái)投放大量跟《安家》有關(guān)的品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告，歐派衣柜還利用天網(wǎng)云爆開展線上直播和組織微團(tuán)購(gòu)，2月直播累積成交訂單已經(jīng)達(dá)到2萬+。隨著該劇的熱播，歐派衣柜于3月4日再度啟動(dòng)《歐派安家節(jié)》超級(jí)直播夜活動(dòng)，由總部操盤，主打《安家》同款。此次直播通過多渠道線上引流裂變，單場(chǎng)直播吸引了數(shù)十萬意向客戶聚集直播間，成交訂單高達(dá)10000+，訂單接單金額接近3億元。

　　廣告植入種草，平臺(tái)引流蓄客，直播引爆轉(zhuǎn)化……從種草到收割，一氣呵成，讓歐派衣柜既收獲了口碑，又收獲了業(yè)績(jī)，而在歐派一系列關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的組合拳背后，還有一點(diǎn)不得不提的時(shí)：跟代言人捆綁進(jìn)行影視劇的廣告植入，可以讓植入效果翻倍。因?yàn)椋谟耙曋踩氲年P(guān)聯(lián)傳播上，如果品牌對(duì)藝人的把控能力不足，藝人配合度低，或者是跟藝人代言的其他品牌有品類沖突，不僅玩法有限，植入效果也會(huì)大打折扣。

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