日前天貓公布的618茶行業戰報中，名為「玖花行」的嶄新茶品牌以“速溶黑茶粉”的形態殺出重圍，榮獲“天貓茶行業新銳趨勢品牌”、“618百萬單品”、“黑茶類目單品第一”、“黑茶旗艦店TOP2”等各項榮譽，與茶里、小罐茶等眾多資深茶品牌并肩齊驅。誰曾想到，天貓“玖花行旗艦店”開店僅2個月，全店剛推出首款產品，就已做到月銷百萬金額的驚人成績。
(2020年618天貓茶行業戰報)
眾所周知，傳統茶飲方式和產品形態，很難與年輕人“一見鐘情”且客戶多為30歲以上的男性，而玖花行的用戶群體以90后的女性用戶為主。那玖花行是如何打破市場的固有格局，扭轉“她”對傳統茶飲的偏見而實現彎道超車呢。
立志要做90后喜愛的新式茶飲
玖花行生長于湖南長沙，是一家以年輕創業者主導的互聯網企業，總經理 張凱 曾在湖南茶行業深耕10年以上，歷任茶行業知名國企的市場、營銷、管理等多個崗位，在不斷的沉淀中，逐步認知到茶葉與年輕消費者的巨大鴻溝，傳統原葉茶產品普遍不被90后所接納。
(玖花行總經理 張凱)
為推動茶飲年輕化，張凱針對整個行業做了深入市場調研，總結有四個原因：
1. 價值差異
原葉茶的主銷售渠道，仍以線下茶葉店銷售為主，包裝還停留傳統茶葉禮盒形式，90后講究弱關系社交，送禮需求小。
2. 形態固化
茶葉沖泡，繁瑣復雜，其中黑茶作為緊壓茶，用戶往往還需費勁用茶刀/茶錐撬茶，無疑是提高了用戶的體驗門檻。
3. 口感差異
原葉茶相對快消飲料，溫和內斂的口感風味，難以短時間“上癮”，喝慣碳酸飲料的年輕人難免會覺得原葉茶微苦微澀。
4. 曲高和寡
90后仍缺乏足夠的人生閱歷和時間去細細品味中國茶文化精髓，過于強調茶文化，容易與90后脫節。
重新定義新式茶飲——玖花行黑源素
2019年，玖花行確定速溶茶工藝標準，將原生態黑茶經過22道物理工藝萃取，最大限度保留茶中的有益元素精華，研發出“像咖啡一樣沖泡的茶”——玖花行黑源素 速溶茶。憑借“餐后一杯，速解油膩”的場景化定位，針對當代年輕人群闡述了黑源素調理健康的屬性。主打小包裝、易攜帶的產品規格，冷熱均溶，即沖即飲的方式，擺脫傳統飲茶的繁瑣沖泡，滿足都市白領人群的使用場景。在風味和口感上，添加陳皮粉和紅茶粉調和，使得沖泡后的黑源素，不苦不澀，醇和順滑。
618活動期間，10+萬盒玖花行黑源素速溶茶被搶購一空，25000+條的好評看來證明了產品的魅力所在。而在產品之外，玖花行背后的運營團隊又掌握了什么樣的“爆款公式”一炮而紅呢?
關心“她”關心——找準好風口
根據2019年天貓及阿里健康聯合發布《90后惜命指南》，從大數據表明，90后、95后人群更愿意為健康買單。“她們”提倡健康食調文化，從健康治療轉向預防為主，“喝出健康”是亞健康年輕市場的關鍵詞。這也是玖花行首款速溶茶單品為什么會選擇黑茶首發的原因，正是考慮到黑茶富含茶多糖、茶多酚等健康物質，打造一款精粹健康，對身體無負擔的茶飲將是白領人群健康調理的剛需所在。
熱愛“她”熱愛——品牌標簽化
玖花行速溶茶在上市之前，就從年輕用戶集聚圈——小紅書、微博上招募了1000多位產品官，這1000個產品官分別來自于營養膳食、健康調理、健身減脂領域的佼佼者，玖花行傾聽用戶對產品的反饋，建立品牌粘性，共同參與產品開發、調整。
前期品牌缺乏聲量知名度，即使是免費贈送體驗，用戶們也興致缺缺，張凱及市場人員幾乎是舔著臉去“磨”他們來體驗產品。
事實證明，這批老用戶在產品上市后，自然而然成為了玖花行的品牌推廣官，為玖花行自發生產了上千篇優質產品種草筆記，為品牌持續引流，讓玖花行速溶茶在膳食搭配圈、減脂圈塑造了良好的品牌形象，“解膩輕體”成為玖花行在圈內的標簽詞。
孵化“她”圈子——搭建IP素人圈層
通常品牌往往會通過明星、達人代言，來帶動品牌聲量，但玖花行卻反其道而行，提倡用戶才是品牌的代言人。品牌提供給用戶的不僅僅只是產品，還有標準化、人格化的服務，為用戶制定飲用計劃，定期回訪用戶飲用變化，也會透過社群、平臺分享知識、活動。如此一來，既能有效掌握用戶真實心聲，也能增強品牌粘性，提高復購率。
玖花行還制定了素人IP計劃，為自己的忠實用戶，量身打造“花美生活方式”，為其提供產品、美妝、美拍等一系列活動。
未來，新的賽道已經成形
從玖花行此次618交出的成績單，不難看出玖花行背后運營團隊的野心和布局，不滿足現有的爆款單品，已經開啟新品的開發，迅速打造多個SKU建立茶粉品類的產品壁壘。
7月，天貓已正式開通茶粉品類，新的賽道已成形，品牌想要建立護城河，不但考驗產品創新，也對后端的供應鏈提出了更高要求。我們也期待玖花行在茶粉賽道的后續發力，或將成為超越立頓式茶包的新式茶飲品牌。
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