2020年對(duì)于世界來(lái)說(shuō)是動(dòng)蕩、魔幻的一年，而對(duì)于酒店業(yè)，用華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦的話來(lái)說(shuō)，就是一次無(wú)差別的“壓力測(cè)試”。

　　在這場(chǎng)測(cè)試中，不論單體模式還是連鎖模式、國(guó)際品牌還是本土品牌，在持續(xù)將近一年且還要持續(xù)多久尚未可知的同等條件下，大家一起抗壓、復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型、求變，誰(shuí)能恢復(fù)的更快、堅(jiān)持的更久，交出的成績(jī)更好，結(jié)果也將促使酒店業(yè)迎來(lái)一次新變局。

　　就在不久前，華住公布了三季度財(cái)報(bào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其業(yè)務(wù)正在快速恢復(fù)中，特別是從第三季度開(kāi)始，不計(jì)被征用酒店，2020年Q3華住酒店的整體ADR為218元，相比去年同期仍有一定差距，但環(huán)比第二季度提升了17.82%。其中中檔及高檔酒店的出租率恢復(fù)至80.1%，雖然不及去年同期的86.1%，但也持續(xù)回暖。

　　根據(jù)季琦在11月13日的“2020華住世界大會(huì)北京站”演講時(shí)透露的信息，未來(lái)的華住并不會(huì)因?yàn)橐咔橛绊懚怕l(fā)展腳步，“千城萬(wàn)店”、“下沉到三四線城市”的總體戰(zhàn)略不會(huì)改變，而且他還特別表示，華住接下來(lái)將會(huì)“重倉(cāng)中國(guó)”，要把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做世界來(lái)做，未來(lái)的華住要做到的是成為中國(guó)服務(wù)的標(biāo)桿。

　　01、

　　市場(chǎng)需要看清的酒店業(yè)“五大趨勢(shì)”和“八大紅利”

　　酒店業(yè)不會(huì)被疫情摧垮，盡管目前看來(lái)，全球除中國(guó)外的市場(chǎng)正在迎來(lái)因疫情二次反撲造成的新一輪沖擊，但這樣的沖擊也會(huì)是暫時(shí)的。

　　那么什么可能會(huì)導(dǎo)致酒店業(yè)終結(jié)，季琦半開(kāi)玩笑的說(shuō)，一可能是視頻會(huì)議的盛行，大家待在家里就能解決工作上的事情，不再有商旅出行需求;另外就是生物技術(shù)的進(jìn)步，人們可以從此不用睡覺(jué)。但只要這兩種情況沒(méi)能成真，出行就依然是人類生存和繁衍的必需，酒店市場(chǎng)就有不斷提升進(jìn)步的空間。

　　但是在酒店業(yè)經(jīng)歷過(guò)疫情“黑天鵝”，由低谷走向復(fù)蘇時(shí)，一些新的變化和趨勢(shì)也正在發(fā)生，季琦給出了五點(diǎn)預(yù)判：

　　一是酒店業(yè)將從單體發(fā)展走向連鎖化。 有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程平臺(tái)上關(guān)閉了15萬(wàn)家酒店，其中98%是單體，這也證明了連鎖化酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)上對(duì)于單體酒店存量物業(yè)的改造速度會(huì)進(jìn)一步加快，行業(yè)連鎖化率會(huì)提升。

　　二是酒店服務(wù)將從全服務(wù)走向精選化。 從需求來(lái)看，全服務(wù)酒店仍然是有市場(chǎng)空間，但可能只有少數(shù)或者極少數(shù)的酒店品牌能做全服務(wù)，大部分酒店都會(huì)像倫敦、紐約、東京香港一樣成為精品酒店或者精選服務(wù)酒店。

　　三是酒店標(biāo)準(zhǔn)將從星級(jí)走向品牌化。 星級(jí)酒店是過(guò)去以及當(dāng)下行業(yè)區(qū)分酒店品質(zhì)等級(jí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是客人選擇入住什么水平酒店的重要參考，但未來(lái)客人會(huì)更習(xí)慣于選擇熟悉或者認(rèn)可的品牌，品牌會(huì)取代星級(jí)成為中國(guó)酒店更重要的標(biāo)簽。

　　四是本土酒店品牌將會(huì)逐漸崛起。 越來(lái)越多的客人會(huì)選中國(guó)的本土酒店品牌，目前市場(chǎng)上占有率較高的中端、經(jīng)濟(jì)型酒店基本都是國(guó)內(nèi)品牌，隨著中國(guó)人自信心的提升，歸于本土品牌的信任度提升，未來(lái)高端甚至豪華型酒店市場(chǎng)本土品牌也將更快成長(zhǎng)，這是行業(yè)大趨勢(shì)。

　　五是酒店會(huì)從地產(chǎn)配套走向投資工具化。 酒店作為一種資產(chǎn)，價(jià)值越來(lái)越清晰，不再是為了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建而建，而是要講求回報(bào)率，酒店會(huì)從地產(chǎn)配套附庸者的角色里面脫離開(kāi)來(lái)成為一個(gè)投資工具。

　　此外，季琦還分享了酒店行業(yè)即將迎來(lái)的八大紅利，總結(jié)來(lái)看就是投資紅利、品牌化紅利、內(nèi)循環(huán)紅利、增長(zhǎng)紅利、流動(dòng)性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。 特別是下沉紅利和增長(zhǎng)紅利，中國(guó)擁有4億左右新中產(chǎn)以及10億左右下沉市場(chǎng)，不論是從消費(fèi)能力還是消費(fèi)增長(zhǎng)潛力來(lái)看，都極具拓展空間。

　　人文財(cái)經(jīng)觀察家/秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔也表示，中國(guó)消費(fèi)人群里面年輕人的比重越來(lái)越高，而且他們的消費(fèi)愿望、消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈，這對(duì)于緊跟消費(fèi)需求變化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很好的機(jī)會(huì)，而抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵就是創(chuàng)新。過(guò)去酒店行業(yè)很傳統(tǒng)，但現(xiàn)在不論是管理運(yùn)營(yíng)、服務(wù)意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化，都越做越成熟。能夠看得清趨勢(shì)、抓得住紅利，跑在前面的企業(yè)，都是能在這個(gè)創(chuàng)造力新時(shí)代跳出固定式思維，更有機(jī)會(huì)成功的企業(yè)。對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，思維也必須要改變。

　　02、

　　華住“千城萬(wàn)店”背后，是下沉市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新機(jī)會(huì)

　　看清趨勢(shì)和紅利的同時(shí)，怎樣才能準(zhǔn)確把握更考驗(yàn)掌舵者的判斷力。在季琦談及華住的未來(lái)時(shí)，除了不斷強(qiáng)調(diào)的“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略，“重倉(cāng)中國(guó)”一詞也是頻頻被提及，華住會(huì)將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做世界來(lái)做。

　　對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略該如何理解，華住集團(tuán)總裁兼華住中國(guó)CEO金輝曾在接受媒體時(shí)做過(guò)詳細(xì)解讀。他表示，華住處于中國(guó)最大服務(wù)市場(chǎng)里面，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)型、中檔還是高端，都存在深耕的潛力和市場(chǎng)空間。對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，不僅要做酒店門店規(guī)模上的“千城萬(wàn)店”，還要做企業(yè)盈利能力上的標(biāo)桿，成為中國(guó)最好乃至世界最好盈利的酒店。

　　事實(shí)上，“重倉(cāng)中國(guó)”不僅僅是華住在貫徹的戰(zhàn)略，2020年很多領(lǐng)域企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都在提這一目標(biāo)。高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埨谝约昂谑瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蘇世民都曾提出過(guò)，當(dāng)下是“重倉(cāng)中國(guó)最好的機(jī)會(huì)”，并表示如今消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的滲透總的來(lái)說(shuō)已基本到頭，未來(lái)機(jī)會(huì)在服務(wù)企業(yè)，酒店業(yè)恰恰是服務(wù)業(yè)的典型代表。

　　對(duì)華住來(lái)說(shuō)，“千城萬(wàn)店”也是其實(shí)現(xiàn)“重倉(cāng)中國(guó)”戰(zhàn)略的最重要抓手，而在實(shí)現(xiàn)“千城萬(wàn)店”目標(biāo)過(guò)程中，所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)處不在，特別是因擴(kuò)張規(guī)模可能帶來(lái)的品控與速率的兩難問(wèn)題。對(duì)此金輝則表示：“季琦和我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們的規(guī)模擴(kuò)張一定是要圍繞客戶和以客戶為中心，開(kāi)出合格門店。門店品質(zhì)的把控，客人是不是滿意，加盟商能不能賺錢，對(duì)于華住的下沉能否成功，至關(guān)重要。”

　　他進(jìn)一步解釋，為了能做到在規(guī)模化的同時(shí)保證質(zhì)，華住著重做了四方面的工作：

　　第一方面，是把華住所有管理組織進(jìn)行下沉，而不是原來(lái)簡(jiǎn)單、機(jī)械的移動(dòng)化管理。因?yàn)榫频旯芾矸浅Ｒ蕾嚞F(xiàn)場(chǎng)管理，管理組織下沉后，可以更好的貼近客人、加盟商。

　　第二方面，是通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，使得產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈非常的標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)這樣的供應(yīng)鏈能力，從總包建設(shè)到材料、設(shè)計(jì)、服務(wù)全部得以統(tǒng)一、集成，這樣就解決了華住管理半徑的問(wèn)題。

　　第三方面，華住搭建了一整套數(shù)字化的傳感器。簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)捕捉客戶的點(diǎn)評(píng)、華住的體驗(yàn)官體系，來(lái)收集客人的反饋，并及時(shí)同步給酒店員工，大量的傳感器使得華住能夠及時(shí)通過(guò)客戶的點(diǎn)評(píng)驅(qū)動(dòng)，保持服務(wù)和品質(zhì)。

　　第四方面，實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化的賦能，比如說(shuō)管理賦能、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)賦能、圍繞產(chǎn)業(yè)的賦能，使得華住員工、加盟商都能夠做得更好，確保服務(wù)和品質(zhì)的可靠性，保證不論是在一線還是三四線客人感受到的服務(wù)都是一樣的。

　　據(jù)了解，在華住下沉的進(jìn)程上，中檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店仍將占據(jù)主導(dǎo)位置，85%的新店將會(huì)是中端與經(jīng)濟(jì)型定位，這也意味著，漢庭與全季兩個(gè)品牌成為了下沉策略的排頭兵。對(duì)于漢庭品牌華住很早就表示要將漢庭開(kāi)到中國(guó)的每一個(gè)縣城，而全季酒店則是于今年9月份在廣西南寧迎來(lái)第一千家門店，實(shí)現(xiàn)了廣西的零突破，也實(shí)現(xiàn)了全國(guó)除港澳臺(tái)之外31個(gè)省全覆蓋的目標(biāo)。

　　此外，華住還在把控門店品質(zhì)上建立了嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，旗下老酒店翻新成新酒店的比例非常大，未來(lái)占比會(huì)超過(guò)50%，且推出了GOP管理系統(tǒng)，幫助門店優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本管理，如果依然不能通過(guò)合格門店的考核，就會(huì)被淘汰。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年華住全年的閉店目標(biāo)由初始預(yù)期的350至450家增加到550至600家， 這其中重要原因就是出于“持續(xù)對(duì)旗下酒店進(jìn)行評(píng)估，為保證客人住宿品質(zhì)，將產(chǎn)品質(zhì)量不佳或不符合華住長(zhǎng)期發(fā)展策略的酒店做剔除處理”的考慮。

　　03、

　　成為傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不是華住最終目標(biāo)，“超級(jí)”酒店集團(tuán)才是

　　在季琦的演講中，也對(duì)華住未來(lái)的目標(biāo)做了清晰的定位與描述。在他看來(lái)，成為傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)并不是華住的目標(biāo)，華住想要成為的是用復(fù)合型材料打造的“超級(jí)”酒店集團(tuán)。

　　什么樣的酒店集團(tuán)才算是“超級(jí)”?他進(jìn)一步解釋道，回顧酒店業(yè)發(fā)展史，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：首先是“鋼筋混凝土”階段， 那時(shí)候酒店業(yè)主們都追求大樓和漂亮房子，住酒店也成為一種奢侈消費(fèi)行為;第二階段是“鋼結(jié)構(gòu)”階段， 這個(gè)階段針對(duì)的不是酒店本身，而是對(duì)于公司形態(tài)，酒店行業(yè)開(kāi)始用系統(tǒng)、用品牌、用連鎖體系，通過(guò)加盟的方式拓展規(guī)模，需要有更加穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)來(lái)作支撐，也是如今酒店企業(yè)所處的階段;而對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，是希望成為下一階段的領(lǐng)軍企業(yè)，也就是用復(fù)合材料打造的“三合一”超級(jí)酒店集團(tuán)。

　　這里的“三合一”，分別指的是技術(shù)+流量+品牌，對(duì)應(yīng)到企業(yè)，就是應(yīng)該具備的三種能力，也就是產(chǎn)品力、回報(bào)力和創(chuàng)新力。華住希望做到“三合一”，在技術(shù)就要做到全數(shù)字化，流量上要構(gòu)建會(huì)員主導(dǎo)的預(yù)定體系，最后酒店的品牌力還是要靠門店，靠服務(wù)，所以華住要做到成為線下大王。如今的華住，也在一步步踐行著這樣的目標(biāo)，截至2020年9月30日，華住集團(tuán)擁有酒店6390家，其中租賃及自有酒店687家，管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店5703家；同時(shí)，華住還有待開(kāi)業(yè)酒店2272家。

　　而談及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的看法，季琦表示，很久之前他已經(jīng)提出過(guò)中國(guó)服務(wù)將會(huì)取代中國(guó)制造成為未來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，如今看來(lái)，這樣的評(píng)估還是不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該調(diào)整為中國(guó)服務(wù)是繼中國(guó)制造之后成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。“華住有幸劃入了這第二個(gè)增長(zhǎng)曲線的行業(yè)，并且做的很好，這也將會(huì)是華住自身的業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線，我相信中國(guó)服務(wù)會(huì)成為未來(lái)幾十年中國(guó)發(fā)展的一個(gè)主要的旋律。”

　　他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把中國(guó)當(dāng)做世界來(lái)做并不意味著華住的國(guó)際化會(huì)就此擱置，全球化是趨勢(shì)，出海走向國(guó)際也是中國(guó)酒店企業(yè)的趨勢(shì)，中國(guó)文化自信和中國(guó)服務(wù)自信的崛起會(huì)讓中國(guó)的酒店業(yè)品牌有更多的機(jī)會(huì)成為世界級(jí)的可能性，因?yàn)闁|方文明帶領(lǐng)下的東方服務(wù)本來(lái)就是世界級(jí)的。東方的文化是具有世界級(jí)的土壤和基因，圍繞著這樣一個(gè)可能性，華住未來(lái)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞剑欢〞?huì)實(shí)現(xiàn)某種國(guó)際化。

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