“技術紅利”疊加“國補”刺激，線上線下消費“雙旺”

　　2025年5月7日，國內知名的商業智能數據服務商QuestMobile發布了《2025年中國移動互聯網春季報告》。報告顯示，截止到2025年3月，全網月活用戶已經達到12.59億，同比增長2.2%;全網用戶月人均使用時長超過175.8小時，同比增長6.2%，顯示出用戶黏性重回高增長區間。

　　受“國補”政策、“技術創新”等多重利好刺激，用戶消費能力持續提振，移動視頻、出行服務、數字閱讀、智能設備等多個領域用戶量呈現快速增長態勢;同時，用戶消費呈現線上線下“雙旺”格局，線上方面，閑置交易、數碼電商、生鮮電商則出現了兩位數的增長;線下方面，“胖東來”吸引大量一線、新一線城市用戶，山姆會員店、盒馬生鮮則加速向二線及縣域城市覆蓋。

　　多領域持續高增長

　　用戶消費能力持續提振

　　QuestMobile數據顯示，隨著移動互聯網用戶基礎持續擴大，智能設備的多樣化為用戶提供更多上網的選擇，全網用戶月人均使用時長也顯著增加，較去年同期增長超10小時。同時，多個領域也出現了用戶增長熱潮，例如，在實用工具、移動視頻、出行服務、數字閱讀、智能設備以及生活服務等高頻剛需場景，月活躍用戶同比分別增長了7428萬、6609萬、4598萬、4158萬、3863萬、2953萬。

　　受技術迭代、內容生產方式更新影響，視頻、娛樂在內的內容消費持續發展，不過行業競爭模式也在悄然改變，前些年的粗放式“跑馬圈地”早已經變成了“精耕細作”，例如，短視頻平臺頭部兩強抖音和快手各自的內容風格差異化也逐步顯現，抖音平臺KOL發文數量前三位分別影視解說、美食品牌、服飾穿搭，快手平臺KOL發文內容類型觸達用戶數前三位分別為美食品牌、影視解說和搞笑類。

　　在線視頻領域的競爭持續處于“紅海”之中，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷視頻在內的行業前四位玩家之間，徘徊用戶普遍在30%到60%之間。因此，為了增加差異化，紛紛切入短劇領域，試圖以“長短結合”吸引更多用戶，例如，騰訊新上線“火星短劇社” 和 “閱文短劇” 兩款模式不同的短劇小程序。

　　這也進一步強化了短劇市場的熱度。短劇的用戶群體中，31歲-50歲區間用戶占比已經達到55.2%。不過，截止到3月份，短視賽道的市場格局仍然相對穩定，紅果免費短劇、河馬劇場月活用戶數分別突破1.72億、0.41億，月人均使用時長分別達到19.36小時、5.66小時。

　　消費“線上線下兩旺”

　　“新消費形態”日趨成熟

　　2025年一季度，互聯網和AI“技術紅利”的持續釋放，與各級政府促進消費的舉措形成了共振，促使用戶消費需求呈現“線上線下兩旺”的局面。

　　線上方面，“國補”政策持續發力，形成了一條延續不斷地“換機鏈路”：不僅帶動了家電、手機在內各類全新的終端設備熱銷，還讓二手平臺交易更加活躍，更是掀起了下沉市場購買中高端設備的熱潮。

　　例如，“國補”政策下，各終端用戶原品牌購機升級需求提升明顯，Apple、華為、OPPO等品牌自身的“煥新”用戶比例分別達到58.8%、46.4%、40.5%;而大幅優惠也促使更多下沉市場和低消費群體選購iPhone手機，三線及以下城市用戶占比達到55.4%。

　　由于二手交易平臺和頭部電商平臺打通服務鏈路，二手買賣變得更加簡便，鏈路更加順暢，用戶在“國補”政策刺激下購買新機之后，隨手進行二手轉讓，由此也帶來了閑置交易行業流量的增長，3月份，閑魚全景渠道月活用戶數達到2.15億，同比增長了20.8%。

　　總體上看，主要電商領域用戶量持續增長，綜合電商在10億用戶規模之下仍然增長了2.7%，閑置交易、數碼電商、生鮮電商則出現了兩位數的增長，分別達到15.1%、11.8%、13.6%，月活用戶量分別達到2.2億、2.14億、1.22億。

　　線下方面，生活消費市場同樣亮點紛呈。首先是“春節檔”現象級電影《哪吒2》引爆觀影熱潮，在2月全網內容互動量飆升至6.86億，成為全民討論焦點，尤其是2月13日，電影總票房突破100億大關時，當天內容互動量超7000萬。受此影響，貓眼微信小程序和淘票票APP月活用戶數在高峰期分別達到1171萬、487萬。

　　春節過后，隨著音樂節和演唱會的陸續啟動，觀眾的參與熱情高漲，大麥和摩天輪票務APP月活用戶規模同樣實現了同比雙位數增長，分別達到2443.1萬、405.1萬;同時，用戶群體中年輕用戶比例也持續增長。

　　3月份，線下零售消費也迎來了一輪快速增長。一方面，長期扎根許昌的“胖東來”持續登上熱搜，開始拓展一線城市，喚醒了諸多一線、新一線城市用戶的線下購物熱情，數據顯示，胖東來微信小程序的活躍用戶中，二線以上城市用戶占比已經達到46%;另一方面，長期以一線、新一線城市為布局核心為主的盒馬、山姆則開始加速對二線及以下，甚至縣級市的發展，全國經濟強縣是首選目標。
　　此外，“新消費”代表的茶飲品牌在小程序加持下用戶量日趨穩定，蜜雪冰城、古茗茶飲、霸王茶姬的微信小程序月活用戶分別達到5202.5萬、2408.5萬、1469.4萬。

免責聲明：以上內容為本網站轉自其它媒體，相關信息僅為傳遞更多信息之目的，不代表本網觀點，亦不代表本網站贊同其觀點或證實其內容的真實性。如稿件版權單位或個人不想在本網發布，可與本網聯系，本網視情況可立即將其撤除。