在當(dāng)今快速變化的時尚行業(yè)，把握消費趨勢、洞察市場變化是品牌立足的關(guān)鍵。小紅書作為時尚潮流的重要發(fā)源地，憑借其強大的用戶生成內(nèi)容(UGC)和數(shù)據(jù)分析能力，正在成為品牌探索新趨勢、實現(xiàn)新增長的重要陣地。3月份舉辦的FASHION in the FLOW小紅書服飾潮流行業(yè)高層私享會上，君智咨詢合伙人、時尚行業(yè)部總經(jīng)理汪全受邀與4位資深從業(yè)者，200多位服飾行業(yè)品牌高層，基于用戶需求與行業(yè)洞察共同探討如何把握消費趨勢搶占市場先機(jī)，制定全渠道經(jīng)營策略，并通過分析消費者的行為模式，推動時尚行業(yè)建立與時俱進(jìn)的經(jīng)營模式。

　　小紅書服飾潮流行業(yè)高層私享會精彩時刻

　　以下為汪全先生部分觀點分享：

　　刀姐doris：用戶買衣服這件事發(fā)生了什么變化?

　　汪全：我分享三個消費心理的變化，這三個消費心理影響的不僅僅是服裝行業(yè)，影響的是各行各業(yè)。

　　第一個是從浮華到實用。其實顧客現(xiàn)在購買商品越來越去偽存真了，大家去購買的時候會思考在什么樣的細(xì)分場景用，購買的東西到底是滿足了什么價值和功能?比如他會想我買衣服，我在什么時候用、什么時候穿。以前我們可能會更加關(guān)注原料，是不是純棉、料和科技面料，其實不關(guān)心里面到底用的是什么，更關(guān)心的是你能帶給我什么，顧客看的是實用價值，這也是當(dāng)下很多戶外功能現(xiàn)在能夠做這么好的原因之一。

　　第二個是從悅?cè)说綈傄?。?dāng)代社會大家壓力都很大，大家要滿足情緒價值，大家也愿意為情緒價值而買單。所以當(dāng)產(chǎn)品非常獨特且非常有趣的時候，大家其實是愿意購買的能夠去對沖一些心理的焦慮。

　　第三個是從單一價值到復(fù)合價值。大家希望一件衣服或者一個產(chǎn)品能夠滿足的不僅僅是某一個價值，更希望它是多元的。一件衣服是不是可以多場景穿?戶外運動可以穿輕商務(wù)場合也可以穿，所以現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)很多的戶外品牌，它在替代的其實是男裝的某些場景，很多我們服務(wù)的客戶高管，他們在通勤場合穿的是高品質(zhì)的始祖鳥、迪桑特的產(chǎn)品，這種替代性是單一價值到多重價值的變化。所以這是三重消費心態(tài)的變化。

　　可能會有一些聲音說現(xiàn)在在消費降級，其實消費需求是不斷在升級的。我們在研究中有一個消費心理叫棘價值，更希望它是多元的。一件衣穿之后就很難改變，它可以向上調(diào)整，但是很難向下調(diào)。咕叫由儉人者易，出者人儉難，所以順名想要的是更多更好的產(chǎn)品。不管我們聽到外界的聲音說消費升級、降級也好，但是消費的需求是在升級的，加之前面三重心理疊加在一起，其實大家要的就是更多更好的。我們做企業(yè)基于這個也需要思考我的產(chǎn)品、溝通內(nèi)容、包括投放的渠道是不是能夠和主流人群需求對接上，對接上消費需求升級的趨勢。

　　刀姐doris：當(dāng)下競爭格局帶來了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

　　汪全：受行業(yè)持續(xù)升級、消費心態(tài)變化兩種因素影響三類企業(yè)易被顧客選擇：行業(yè)龍頭、高質(zhì)量性價比、或差異化價值明顯。

　　除了前面提到的棘輪效應(yīng)，顧客選擇還會受到另一種消費心理影響，叫疤痕效應(yīng)。是指在重大負(fù)面事件后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)停滯，復(fù)蘇期仍會受就業(yè)、生產(chǎn)、消費信心等影響，短期經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度受阻，顧客消費更加謹(jǐn)慎。

　　這兩種心態(tài)疊加在一起，顧客既謹(jǐn)慎，又要更好的，是在追求消費的確定性。行業(yè)龍頭是在廣泛的需求中最好的選擇;高質(zhì)量性價比是在這些需求下，顧客可以用更少的費用獲得更高的價值;還有一種是因為現(xiàn)在顧客的需求變得很細(xì)分、很多元，所以當(dāng)有一個品牌非常對接其多元細(xì)分的需求，而且非常的明確，那這種多元需求對顧客來說就是一種確定性。所以當(dāng)品牌是這三種情況的時候，容易受到顧客的青睞。

　　刀姐doris：一個服飾行業(yè)更好的未來，可能長什么樣?

　　關(guān)于小紅書的價值，以及如何用好小紅書，是否可以結(jié)合您見過的諸多客戶的成功經(jīng)驗，給服裝品牌們一些建議?

　　汪全：企業(yè)應(yīng)該不僅要看小紅書上的大數(shù)據(jù)，也要看小紅書上的小數(shù)據(jù)，特別那些有特色的、和企業(yè)想法不一樣的小數(shù)據(jù)。

　　同時，不僅要看數(shù)據(jù)，也要看顧客的評論和信息，才能夠拉通企業(yè)和顧客的感覺。品牌可以在這上面的時間花更多一些，更關(guān)注小紅書上的內(nèi)容。和小紅書多樣的合作方式，我覺得這些都是非常重要的。懂顧客就是懂生意。前面小紅書的TVC有一句話我覺得非常好，生意其實不是一道算術(shù)題，它是對顧客的一道閱讀理解題。所以企業(yè)要更多的通過小紅書平臺去閱讀理解各種顧客，這個是非常重要的。

　　汪全先生的分享為時尚行業(yè)的未來發(fā)展提供了清晰的方向。在消費心理從浮華到實用、從悅?cè)说綈偧?、從單一價值到復(fù)合價值轉(zhuǎn)變的背景下，品牌需要更加精準(zhǔn)地把握消費者需求，利用小紅書等平臺的全域種草價值，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動增長。通過深入挖掘消費者的行為模式和細(xì)分需求，品牌可以更好地制定全渠道經(jīng)營策略，推動行業(yè)建立與時俱進(jìn)的經(jīng)營模式。未來，小紅書將繼續(xù)作為時尚行業(yè)的重要推動力量，助力品牌在競爭中脫穎而出，創(chuàng)造更多商業(yè)可能。

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