一代人有一代人的消費(fèi)觀，趕上了改革開(kāi)放和消費(fèi)大爆炸時(shí)代的80后，難以抵抗標(biāo)榜高端的大牌效應(yīng);在全球化浪潮中長(zhǎng)大、伴著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代邁入社會(huì)的90后，喜歡兼具獨(dú)特理念與格調(diào)的小眾品牌;與前代兩人不同，在物質(zhì)消費(fèi)極盡富足、但充滿不確定性的宏觀環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，天然對(duì)品牌溢價(jià)高度敏感，理性刻在這代消費(fèi)者的DNA里。

　　縱觀近年來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶、“5.9元粉底液”火爆全網(wǎng)、“6塊買(mǎi)7根眉筆”廣受好評(píng)。反之，那些依舊試圖用“高調(diào)奢華”來(lái)吸引消費(fèi)者的品牌，無(wú)一例外遭到年輕人的冷眼，比如定位“高端中國(guó)茶”的小罐茶，就曾被戲謔為割韭菜，遲遲沒(méi)能打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。

　　Z世代年輕人有望成為茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)客群

　　洞悉到這一市場(chǎng)變化，小罐茶近年來(lái)推出了布局平價(jià)市場(chǎng)的小罐茶園，雖然初步斬獲了部分年輕用戶，但卻并未大規(guī)模出圈。

　　面對(duì)占據(jù)消費(fèi)主流的Z世代，這家成立13年的茶企顯然有更大的野心。據(jù)悉，小罐茶即將推出平價(jià)瓶裝高香無(wú)糖茶飲料，用自身的高質(zhì)基因疊加產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，來(lái)吸引年輕人的注意。

　　從原葉茶到茶飲料，小罐茶開(kāi)辟新賽道的舉動(dòng)，再度引發(fā)外界對(duì)這家頗受爭(zhēng)議茶企的猜想：

　　這次到底是“割年輕人的韭菜”，還是“讓年輕人薅羊毛”?

　　01 入局新賽道，小罐茶意欲何為？

　　小罐茶即將推出的無(wú)糖茶飲料新品，從其高香的產(chǎn)品亮點(diǎn)、高顏值的設(shè)計(jì)包裝，以及高質(zhì)價(jià)比的定價(jià)上來(lái)看，主要面向的應(yīng)該是對(duì)瓶裝飲料有消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)健康飲食有認(rèn)知和需求，同時(shí)在消費(fèi)上追求品質(zhì)、個(gè)性、儀式和社交感的年輕人。

　　隨著健康飲食的需求與日俱增，年輕消費(fèi)者已不再滿足于口腹之欲，而是愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。在年輕群體的推動(dòng)下，無(wú)糖茶飲料迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)近年來(lái)增速最快的賽道之一。

　　對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，瓶裝飲料可以具備很多層價(jià)值

　　據(jù)悉，小罐茶的無(wú)糖茶飲料系列共有五款新品，首批上市玫瑰紅茶、茉莉普洱、以及東方美人(烏龍茶)，而“高香”是小罐茶系列新品最大的亮點(diǎn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，瓶裝茶飲料囿于生產(chǎn)加工環(huán)境與儲(chǔ)存運(yùn)輸條件的限制，口味與口感很難與原葉茶相媲美，小罐茶此次敢于挑戰(zhàn)瓶裝無(wú)糖茶飲料的行業(yè)難題，憑借的是其在原葉茶領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)13年的積累。

　　基于13年的專(zhuān)業(yè)科學(xué)制茶經(jīng)驗(yàn)，小罐茶的確比瓶裝飲料企業(yè)更懂中國(guó)茶，能夠精選、拼配更適合茶飲料的品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)高香風(fēng)味的產(chǎn)品創(chuàng)新;與此同時(shí)，小罐茶也將中國(guó)茶獨(dú)特的“功夫茶”萃取技藝，最大限度用于激發(fā)每款茶的風(fēng)味潛能，使其系列新品的茶香味高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。

　　在市場(chǎng)集中度較高的茶飲料賽道，不乏新老品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、頻繁上新、廣告宣傳等方式追逐交戰(zhàn)，當(dāng)多數(shù)茶飲企業(yè)選擇壓縮成本來(lái)降低價(jià)格時(shí)，小罐茶能夠在維持自身品質(zhì)基因的前提下，推出高質(zhì)價(jià)比的無(wú)糖茶飲料，的確為吸引年輕消費(fèi)群體展露出相當(dāng)大的誠(chéng)意。

　　瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體推出“高香無(wú)糖茶”后，小罐茶自身的產(chǎn)品布局也變得更加完善。

　　在此之前，小罐茶于2023年8月推出的“小罐茶園”，以親民的價(jià)格和多樣化的產(chǎn)品種類(lèi)，滿足了大眾日常生活中對(duì)量販體量的口糧茶的需求，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這也是小罐茶布局平價(jià)市場(chǎng)的重要嘗試。

　　小罐茶于2024年推出“小罐茶園”產(chǎn)品線

　　如果說(shuō)無(wú)糖茶飲料鎖定了年輕消費(fèi)群體，小罐茶園則是快節(jié)奏時(shí)代打工人的辦公搭子、是都市家庭的飯后消食醒神湯。

　　開(kāi)辟平價(jià)市場(chǎng)的同時(shí)，小罐茶并沒(méi)有舍棄自成立以來(lái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——專(zhuān)業(yè)年份茶“年跡”和高端中國(guó)茶“小罐茶”，它們既是小罐茶13年來(lái)建立的核心用戶心智，也是這家茶企的拳頭產(chǎn)品。對(duì)于中高端消費(fèi)人群而言，年跡和小罐茶為其提供了更加專(zhuān)業(yè)、選擇更多的傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品。

　　總結(jié)而言，基于對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體需求的敏銳洞察，小罐茶在過(guò)去13年里已建立起清晰的產(chǎn)品體系：面向中高端人群的禮品茶(小罐茶)和年份茶(年跡)、國(guó)民生活茶(小罐茶園)，以及為追求健康品質(zhì)生活的年輕人打造的茶飲料(高香無(wú)糖茶)。

　　小罐茶品牌三條產(chǎn)品線

　　這幾條產(chǎn)品線共同形成了構(gòu)建小罐茶長(zhǎng)線品牌力的金字塔式布局，也順應(yīng)了每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流。

　　由此可見(jiàn)，小罐茶的野心遠(yuǎn)不止原葉茶市場(chǎng)，禮品茶這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景也滿足不了這家日漸壯大的茶企的胃口。小罐茶在下一盤(pán)更大的棋，入局瓶裝茶飲料賽道，只是個(gè)開(kāi)始。

　　02 為什么是瓶裝茶飲料？

　　作為承載了中國(guó)幾千年文化的茶行業(yè)，發(fā)展至今大體可分為三大賽道，原葉茶、瓶裝茶飲料，以及現(xiàn)制茶飲。

　　公開(kāi)資料顯示，2023年中國(guó)茶整體市場(chǎng)規(guī)模接近萬(wàn)億元，其中原葉茶市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，瓶裝茶飲料市場(chǎng)規(guī)模約1057億元，現(xiàn)制茶飲則在3333億元左右。

　　原葉茶是小罐茶成立以來(lái)最先切入的賽道。這個(gè)較為傳統(tǒng)的領(lǐng)域雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著持久且旺盛的需求，但是因?yàn)椴枞~生長(zhǎng)受地域環(huán)境影響較大，且茶行業(yè)千百年來(lái)形成了小農(nóng)生產(chǎn)的種植模式，非標(biāo)品使得產(chǎn)品信息不透明、價(jià)格不對(duì)稱(chēng)的特點(diǎn)較為突出，采購(gòu)和銷(xiāo)售也多以散裝散賣(mài)為主。

　　可以說(shuō)，從種植到加工、采購(gòu)、銷(xiāo)售，原葉茶產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都極度分散，也因此處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”的處境。

　　2010年后相繼出現(xiàn)的小罐茶、八馬茶業(yè)、ChaLi茶里等品牌，一定程度打破了行業(yè)困局，但卻始終沒(méi)有哪個(gè)原葉茶品牌能像立頓一樣，成為一家享譽(yù)全球的百億級(jí)茶品牌。

　　相比之下，反倒是迎合了年輕人消費(fèi)習(xí)慣與需求的瓶裝茶飲料、現(xiàn)制茶飲，這兩大賽道的市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升。

　　從90年代開(kāi)始崛起的瓶裝茶飲料賽道，康師傅、統(tǒng)一、旭日升形成三足鼎力的競(jìng)爭(zhēng)格局，2005年后相繼出現(xiàn)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值群笃鹬?而2015年后快速發(fā)展的現(xiàn)制茶飲賽道，也催生出了喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶、蜜雪冰城等眾多上市企業(yè)。

　　隨著中國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展更迭，小罐茶也一直在籌備與推進(jìn)自身的業(yè)務(wù)整體布局。依托于成熟的原葉茶業(yè)務(wù)、憑借過(guò)硬的制茶技術(shù)，小罐茶開(kāi)始從中高端市場(chǎng)下探至平價(jià)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)辟新產(chǎn)品線、入局新賽道等方式，加強(qiáng)自身的品牌力。

　　作為處于原葉茶和現(xiàn)制茶飲之間的賽道，瓶裝茶飲料既符合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，又具備原葉茶的內(nèi)核。小罐茶將瓶裝茶飲作為新賽道，不僅可以發(fā)揮自身原葉茶的基因優(yōu)勢(shì)，也可順勢(shì)打入年輕人市場(chǎng)。

　　瓶裝茶飲料，既兼具原葉茶的內(nèi)核，又符合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣

　　叩響籌謀已久市場(chǎng)的第一塊敲門(mén)磚，小罐茶選擇了高香無(wú)糖茶。

　　近年來(lái)，隨著年輕群體對(duì)健康飲食和品質(zhì)化生活需求的提高，無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模已在2023年達(dá)到241億元，預(yù)計(jì)將在2025年突破600億元，年增速高達(dá)110%，遠(yuǎn)超原葉茶和現(xiàn)制茶飲賽道。

　　瓶裝無(wú)糖茶這個(gè)蘊(yùn)含巨大潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，正在成為多方勢(shì)力搶灘的橋頭堡。

　　作為老牌瓶裝茶飲料企業(yè)，康師傅和統(tǒng)一通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng);新興品牌如元?dú)馍值龋苍谕ㄟ^(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨挤蓊~，農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹(shù)葉”就憑借無(wú)菌冷灌裝技術(shù)和天然成分，占據(jù)了當(dāng)下無(wú)糖茶市場(chǎng)的頭部地位。

　　在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如此激烈的當(dāng)下，小罐茶依舊選擇從傳統(tǒng)原葉茶入局瓶裝無(wú)糖茶賽道，這究竟是對(duì)自身實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的信心，還是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的冒險(xiǎn)押注?當(dāng)下無(wú)從得知的疑問(wèn)，等待市場(chǎng)反響揭開(kāi)答案。

　　03 小罐茶能否后中爭(zhēng)先？

　　身為一家13年的茶企，小罐茶業(yè)務(wù)的重心雖然多年來(lái)在原葉茶領(lǐng)域，但原葉茶是瓶裝茶飲料產(chǎn)業(yè)鏈上游至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，其品質(zhì)和價(jià)格對(duì)茶飲料的生產(chǎn)成本與質(zhì)量有直接影響。正因如此，小罐茶相比其他瓶裝茶企業(yè)而言，擁有積累多年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　在多年打造原葉茶的過(guò)程中，小罐茶針對(duì)不同茶源地制定各自品類(lèi)的制茶標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)把控工廠產(chǎn)品的加工質(zhì)量。對(duì)于有兩千多個(gè)品類(lèi)的中國(guó)原葉茶來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)“全品類(lèi)”覆蓋的茶品牌幾乎是不可能的事，但小罐茶通過(guò)統(tǒng)一品級(jí)與價(jià)格的方式，盡可能地滿足更多人群的飲茶需求。

　　黃山超級(jí)工廠，藏著小罐茶13年積累至今的制茶工藝標(biāo)準(zhǔn)

　　而小罐茶在這期間積累的茶飲產(chǎn)品技術(shù)，以及對(duì)上下游供應(yīng)鏈資源的整合與構(gòu)建，也都是其進(jìn)軍瓶裝茶飲料賽道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　在技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，小罐茶自身還極為擅長(zhǎng)“倒做”邏輯，即從精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，反向構(gòu)建解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　比如這家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品小罐茶，除卻茶葉本身的品質(zhì)之外，它的金屬小罐包裝設(shè)計(jì)解決了困擾原葉茶愛(ài)好者多年的兩大問(wèn)題，一個(gè)是茶罐太大，保鮮效果差;另一個(gè)是袋泡茶雖然便捷但易碎，影響口感。

　　同樣憑借“倒做”邏輯，小罐茶此次推出的高香無(wú)糖茶飲料，不僅滿足了年輕消費(fèi)群體對(duì)健康有品質(zhì)的無(wú)糖茶飲的需求，還把口味、口感視為瓶裝茶最核心的體驗(yàn)，在保證好喝的基礎(chǔ)上，使其盡可能地接近原葉茶的功能與味道。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展與普及，線上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售已經(jīng)成為茶企必不可少的銷(xiāo)售渠道，但由于茶飲料消費(fèi)場(chǎng)景的生活化，線下渠道的重要性也不可忽視，這對(duì)茶企提出了更高更復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售要求。

　　對(duì)小罐茶而言，成立至今的十余年時(shí)間，它已經(jīng)建立起以品牌門(mén)店為核心、聯(lián)合商超及煙酒店的扎實(shí)的線下渠道，并在近年來(lái)加碼發(fā)力線上電商與社交媒體，僅從其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的基因來(lái)看，小罐茶也有著不輸于互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)能力長(zhǎng)板。

　　線下線上渠道并重的經(jīng)營(yíng)模式，意味著入局瓶裝茶賽道的小罐茶，可以在最短時(shí)間內(nèi)覆蓋目標(biāo)受眾群體，借助原有成熟的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，低成本高效率地在新市場(chǎng)大展拳腳。

　　在技術(shù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，以及打造茶飲產(chǎn)品理念上的優(yōu)勢(shì)，為小罐茶入局瓶裝茶飲料賽道奠定了良好的基礎(chǔ)。但同樣值得注意的是，瓶裝茶飲料賽道是個(gè)技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低、容易彼此模仿復(fù)制，從而陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，企業(yè)往往陷入焦灼的價(jià)格戰(zhàn)，這也將成為小罐茶下階段面臨的挑戰(zhàn)。

　　小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹

　　小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾公開(kāi)表示，做茶將是他最后一次創(chuàng)業(yè)，這位前半生擅長(zhǎng)“閃擊戰(zhàn)”的企業(yè)家，后半生希望專(zhuān)注于一份長(zhǎng)期主義的事業(yè)。

　　從傳統(tǒng)原葉茶到瓶裝茶飲料，從擅長(zhǎng)“閃擊戰(zhàn)”路線到“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”，小罐茶一邊夯實(shí)核心產(chǎn)品，一邊開(kāi)辟新產(chǎn)品、入局新賽道，由此形成的愈加完善的產(chǎn)品布局，正在推動(dòng)這家茶企成為具有行業(yè)縱深度的佼佼者。

　　或許對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，此時(shí)選擇入局茶飲料賽道，時(shí)機(jī)剛剛好。

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